Три преимущества для компании, платящей за право наименования стадионов

Командные виды спорта - это многомиллиардный бизнес в Америке, а строительство новых стадионов - занятие дорогое. Поэтому неудивительно, что из 122 профессиональных спортивных команд Высшей бейсбольной лиги, Национальной футбольной лиги, Национальной баскетбольной ассоциации и Национальной хоккейной лиги 85 играют на стадионах, которые продали права на присвоение названий корпорациям. Многие спортивные учреждения колледжей также продали свои права на присвоение имен. Вот почему некоторые компании считают, что стоимость имеет смысл.

Узнаваемость бренда

Построение бренда - это постоянная задача маркетологов, и крупные спортивные команды могут создавать или повышать узнаваемость бренда. Каждый раз, когда идет игра, камеры почти неизбежно делают снимки стадиона, а спортивные комментаторы хотя бы мимоходом упоминают объект. Дополнительные упоминания могут происходить, когда появляются какие-либо новости команды. Такое интенсивное внимание средств массовой информации может иметь особое значение для компаний, пытающихся привлечь внимание общественности. Таким образом, права были проданы, в частности, на развлекательный центр Gaylord, Great American Ballpark (Great American Insurance) и Petco Park.

Фанатская лояльность

Корпоративные маркетологи стремятся достичь эмоциональной связи с целевой аудиторией. Принимая решение о покупке прав на название, они хотят, чтобы теплые чувства болельщиков к домашней команде отразились на их корпоративных именах или брендах. Например, стадион «Ригли» стал любимым заведением для жителей Чикаго, а стадион «Буш» достиг того же результата в Сент-Луисе. Хотя эти объекты на самом деле были названы в честь основателей компаний, оба человека поделились своими именами с компаниями.

Бесплатная реклама

Средняя стоимость 30-секундного национального телевизионного рекламного ролика во время Суперкубка XLVII в 2013 году составила ошеломляющие 3,8 миллиона долларов, но при каждом упоминании места проведения игры плата не взималась. Это была хорошая новость для одной автомобильной компании, поскольку мероприятие проходило в Mercedes-Benz Superdome в Новом Орлеане. Финал НБА 2013 года привлек такой же уровень внимания со стороны спонсирующих корпораций: игры чемпионата проводились на стадионе Chesapeake Energy Arena (Оклахома-Сити Тандер) и American Airlines Arena (Майами Хит). В этом отношении все важные сезонные игры и соревнования плей-офф во всех четырех основных командных видах спорта собирают ценное неоплачиваемое рекламное время при каждом упоминании объекта.

Обратная сторона

Потенциальные недостатки корпоративного именования могут включать в себя негативные новости команды. Возможно, самой большой историей Super Bowl XLVII стало получасовое отключение электроэнергии в Mercedes-Benz Superdome, что не пошло на пользу автомобильному бренду. И наоборот, негативные корпоративные новости могут запятнать название объекта. Enron Field в Хьюстоне быстро превратился в Minute Maid Park после того, как разразился скандал с энергетической компанией. Кроме того, непомерная стоимость прав на название может означать частую смену названий стадионов, что приводит к замешательству или апатии болельщиков. Например, общим домом для San Francisco 49ers и San Francisco Giants был Candlestick Park с 1960 года. Но с 1995 по 2002 год он стал 3Com Park at Candlestick Point. Затем с 2004 по 2008 год он стал Monster Park, названным в честь Monster Cable. Тогда он вернулся к прозвищу, которое все еще используется большинством фанатов: Candlestick Park. И все это того стоит? Исследование, опубликованное в Journal of Issues in Intercollegiate Athletics, показало, что права на имя «могут быть прибыльными, но также могут иметь негативные последствия для всех вовлеченных сторон из-за опасений чрезмерной коммерциализации и психологической привязанности к стадиону».